n negozio con buon traffico, assortimento completo e un tempo di permanenza sopra la media: tutto sembra funzionare. Ma se i clienti entrano, girano a lungo e escono senza comprare, c’è un problema di percorso, spesso trascurato nel #retail. Le ricerche sul funzionamento del cervello in ambienti commerciali e tanti anni di osservazione sul campo ci permettono di identificare i tre errori di layout che si ripetono ovunque e di proporre due regole pratiche per costruire un percorso che converte. Con un test immediato da fare domani mattina nel proprio negozio.
Anni fa mi capitò un negozio che, sulla carta, non aveva problemi. Traffico buono, assortimento completo, personale presente. E un dato che a prima vista sembrava ottimo: il tempo medio di permanenza era alto, più alto della media della rete. Eppure quel negozio convertiva poco. La gente entrava, restava, e usciva senza comprare.
Per un po’ quel tempo di permanenza alto mi ha tratto in inganno, come inganna molti. Sembra una buona notizia. Sembra coinvolgimento. Poi ho seguito qualche cliente lungo il percorso, e ho capito. Non restavano perché erano interessati. Restavano perché erano persi. Tornavano sui propri passi, esitavano agli incroci, ripartivano nella direzione sbagliata. Quel tempo in più non era esplorazione. Era disorientamento.
È lì che ho imparato una cosa che la ricerca ha poi confermato con i numeri: il negozio non è uno spazio che il cliente esplora liberamente. È un percorso che attraversa. E se il percorso non lo guida, il cliente non si sente libero. Si sente esposto.
