Le decisioni in merito al layout merceologico influenzano fortemente l’esperienza del cliente nel punto vendita, con un impatto più che significativo non solo sulla percezione della sua immagine rispetto alla concorrenza in termini di differenziazione dell’offerta, ma anche sui flussi di movimento, stimolando il desiderio di visitare l’intera superficie commerciale, passo dopo passo.
Lungo il percorso stabilito dalle attrezzature espositive, il layout merceologico stabilisce, innanzitutto, come ripartire l’intero assortimento in reparti, settori, categorie, famiglie e linee merceologiche.
Si pensi, per esempio, a un punto vendita moda dove si decide di organizzare il reparto donna in tal modo:
- settori – abbigliamento, accessori, cosmesi ecc.
- categoria del settore abbigliamento – formale
- famiglia della categoria abbigliamento formale – tailleur
- linea della famiglia tailleur – cerimonia
A seguire, il layout merceologico definisce la sequenza degli stessi lungo la pianta del punto vendita, andando a perfezionare l’assetto del layout complessivo con il fine ultimo di far visitare al cliente l’intero spazio commerciale, senza imporre alcun obbligo, o quasi. Posto che la superficie del punto vendita presenta un mutevole valore e peso a seconda della posizione considerata, occorrerà scegliere soluzioni ubicative che consentano di raggiungere il massimo equilibrio, mantenendo desta l’attenzione del cliente, soggetto a fisiologiche e frequenti cadute di attenzione.
In sintesi, le decisioni di layout merceologico appaiono quanto mai rilevanti nel determinare il successo o meno di un punto vendita, visto che riguardano tutte le scelte in merito a:
- i criteri di aggregazione dell’assortimento;
- lo zoning, ossia la disposizione dei reparti, dei settori, delle categorie e delle famiglie nello spazio espositivo.
I criteri di aggregazione dell’assortimento
Scegliere un criterio di aggregazione dell’offerta merceologica che consenta sia di facilitare il processo di acquisto, sia di incentivare la visita di tutta la superficie espositiva, significa organizzare l’assortimento in modo tale da rispondere visivamente e in successione logica a tutte le domande della clientela, secondo il loro ordine di importanza.
La classificazione della merce costituisce, infatti, lo schema di rappresentazione visiva di un assortimento e sintetizza i contenuti di risposte alle motivazioni di acquisto. In altri termini, è il modo con cui si vuole che la clientela recepisca l’assortimento ed entri in contatto con l’insieme dei prodotti proposti.
La scelta del criterio più adatto dipende non solo dalle caratteristiche merceologiche dell’offerta, ma anche dai bisogni dei clienti, nonché dal contesto competitivo del bacino di utenza in cui opera il punto vendita.
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