Pensando all’assortimento di un punto vendita dal lato del negoziante, chi lo gestisce cerca di massimizzare la quantità di merce visibile, in mostra, perché, certamente, quello che non si vede non si compra. E la stessa cosa avviene per le vetrine.
Tuttavia, è più importante guardarlo dal lato del cliente, che cerca chiarezza e “leggibilità”; ovvero, in termini di neuromarketing, non vuole fare uno sforzo cognitivo per capire dove si trova, e quali macroblocchi di categorie/prodotti il negozio sta offrendo.
Nonostante sia controintuitivo, pertanto, la pratica conferma che vende di più un negozio con meno merce in vista (ma disposta in maniera più chiara) che un negozio riempito all’inverosimile.
Immagina due negozi dello stesso settore, a cinquecento metri di distanza. Stessa categoria merceologica. Stesso target uomo-donna. Stesso prezzo medio. Uno pieno, fino all’ultimo centimetro disponibile. L’altro molto più rado.
Nel primo, i clienti entravano, si guardavano attorno, uscivano quasi subito senza toccare nulla. Nel secondo si fermavano, prendevano in mano, confrontavano, compravano. Stessa ora. Stesso tipo di cliente. Risultati opposti.
Il negozio pieno non era disordinato. Era organizzato, pulito, con prodotti in ordine perfetto. Era solo pieno. Pieno di tutto. E in quella pienezza, il cervello del cliente non trovava appigli.
Ci sono due ricchezze dentro un assortimento
Nel retail se ne confondono quasi sempre due, e il costo di questa confusione non finisce mai in un report. La prima è la ricchezza reale: si misura con i numeri. Referenziali, metri lineari occupati, valore del magazzino esposto. La seconda è la ricchezza percepita: si misura con uno sguardo di tre secondi. Sono due realtà diverse. Vengono gestite come se fossero la stessa cosa. Ed è qui che succede il danno.
Un negozio può essere oggettivamente ricco e percettivamente povero. Può contenere ottanta referenziali in una categoria e darne al cliente l’impressione di venti confusi. Può contenerne quaranta ben organizzati e farglieli leggere come una gamma ampia, chiara, sensata. Il cliente non compra ciò che c’è. Compra ciò che vede. E ciò che vede dipende da come è stato costruito lo spazio, non da quanto è pieno.
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