Al banco di un negozio qualcuno ti porge un assaggio. Un pezzetto di formaggio, un cucchiaino di miele, una fetta di mela. Sembra una cortesia, un gesto neutro. Non lo è.

Perché il momento esatto in cui ti dicono cos’è quel prodotto, prima o dopo che lo metti in bocca, cambia il sapore che senti. Stesso prodotto, stessa persona, stesso palato. Trenta secondi di differenza nell’ordine delle cose, e il giudizio si sposta. Quello che succede al banco vale in tutto il negozio, solo più diluito, e quindi più difficile da vedere.

Lo dice la ricerca, non solo il campo

Il meccanismo ha un nome e una storia lunga. Già negli anni Novanta Deliza e MacFie hanno mostrato come l’aspettativa costruita prima dell’assaggio cambia la percezione del prodotto. Se l’informazione arriva prima, il cervello la assimila e l’esperienza si piega a confermarla. Se arriva dopo, diventa un metro di paragone, e spesso il giudizio si irrigidisce per contrasto.

Quanto pesa ciò che arriva prima lo dice un esperimento diventato leggenda. Nel 2001, a Bordeaux, hanno dato a cinquantaquattro studenti di enologia un vino bianco colorato di rosso con un colorante inodore. Lo hanno descritto come un rosso: frutti rossi, note scure, il lessico esatto del vino rosso. Esperti, non passanti. Il colore, arrivato per primo, ha riscritto quello che il naso sentiva. C’è poi uno studio che porta la cosa dentro il cervello. Plassmann e il suo gruppo, con la risonanza magnetica, hanno fatto assaggiare lo stesso identico vino dichiarando prezzi diversi. Non è cambiato solo il giudizio. È cambiata l’attività della corteccia orbitofrontale, l’area che registra il piacere. Stesso vino, prezzo più alto annunciato prima, e il cervello ha provato davvero più piacere. Non suggestione raccontata.

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